开启左侧

齐论作者-墨轩【钻展从0基础到精通】

[复制链接]

微信扫一扫 分享朋友圈

齐论柚子 发表于 2017-5-20 17:32:01 | 显示全部楼层 |阅读模式 上一主题 下一主题
钻展从0基础到精通
———齐论作者:墨轩


概述

钻石展位简称钻展,是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。精选了淘宝最优质的展示位置,通过竞价排序,按照展现计费。性价比高,更适于店铺、品牌的推广。 

钻展是面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台,支持按展现收费(CPM)和按点击收费(CPC),以精准定向为核心,为您提供精准定向、创意策略、效果监测、数据分析等一站式全网推广投放解决方案,帮助客户实现更高效、更精准的全网数字营销。

钻展推荐位

钻石展位目前有上百个资源位,分布在淘宝网,天猫和各大站外知名top媒体如腾讯 新浪 网易 豆瓣 优酷 土豆等。站内资源位包括但不仅限于首页焦点图2、3、4,焦点图右侧banner二,三屏大图,底部通栏和小图;淘金币焦点图轮播,旺旺弹窗焦点图等位置,数量众多。

举例说明:

1.png

PC首页焦点图轮番2、3、4        

2.png

手淘APP流量包

3.png

本课主讲内容如下图所示,直钻结合,涉及到直通车配合钻展,也就是说开钻展是建立在直通车的基础之上。

4.png

一提钻展对淘宝中小卖家而言望而生畏,不敢开---太烧钱。其实钻展并不可怕,我给大家看一案

例,登录钻展后台,查看15天内展示效果,如下图:

5.png

虽说点击单价2.35比较高,但是钻展投资回报率21.56 还是很可观。  玩好定向后期优化相对来讲比直通车效果好,在行业内部都这样说,‘凡是会开车的人都会开钻展,学会开钻展的人就不去开车了’。  

一、钻展基础    

钻展基础分以下三部分讲述:

   6.png

1、钻展广告服务使用规范

投放钻展按类目有具体要求,请大家打开此链接细读:

http://help.alimama.com/?spm=a2322.7757432.12244557.1.XButwR#!/zuanshi/faq/detail?id=5706140

2、钻展原理

我们都知道直通车特点是挖掘老客户,开发新客户。而钻展则是挖墙脚,相当于第三者。

7.png

例如我的女装店铺有很多消费者群体,如果我没有投放钻展,而同行的店铺投放了钻展此时就会把我的消费者群体挖走,即让他的商品展现在属于我的消费者群体面前,抢走我的客户。

如果店铺A和店铺B同时都投放了钻展,则会使B商品展现在A店铺消费者群体面前和A商品展现在B店铺消费者群体面前,即互相抢流量。谁抢的最多?当然是投放出价高者抢的多。当A店铺和B店铺出价一致时,优先展现给谁?则是谁创建计划早就优先展现;没有投放钻展的则无展现。

钻展支持按展现收费(CPM)和按点击收费(CPC)的扣费模式。

CPM---精准化圈定人群。按照CPM竞价收费,即按照每千次展现收费,点击不收费。按照竞价高低进行排名,价高者优先展现。
CPC---点击成本可控。按照CPC竞价收费,即展现免费,点击收费。

3、钻展计划的建立路径,登陆卖家中心---营销中心---我要推广---钻石展位---新建计划---设定营销目标(只有报名通过才会看到功能入口)

8.png

9.png

10.png

经营目标选择“全店日常销售”如图示:

11.png

付费方式,没有开过钻展的店铺优先选择CPC按点击付费,因为CPC对中小卖家来说风险偏低些,因为CPC能帮助我们测试定向、测试图片、测试资源位等给我们带来的展现量是否精准,也就是说通过智钻测试看能不能给我们引流,通过测试调整人群定向和出价做到精准投放, 所以第一次开钻展的店铺切记首选CPC预算卡日限投放卡尽快。如图示:

12.png

(1)CPM投放  按照千次展现付费 日限额每日300元最低;
(2)CPC投放  CPC按照点击付费  日限额每日30元最低,尽快投放;
注:其他术语解释:CPS按照效果付费(例如淘宝客);CPA按照分享付费;
(3)投放方式 第一次投放选择尽快投放  

13.png
(4)投放地域

凡是不开车的店铺不要开钻展,因为投放地域全部来自直通车。开车的人都知道直通车有个地域报表,开钻展时同步一下地域即可,如图示:

14.png

(5)投放时间

投放时间分四种。投放时间很重要,推荐用第一种直通车人群卡分时,并且周六日需要重点注意。

第一种  用直通车人群结果:直通车人群卡分时,是最精准的时间投放。

第二种  用直通车测试结果:根据直通车点击情况投放,如图示:  

15.png

第三种  直接用钻展测试结果:全天投放根据不同小时端统计数据情况,花费高,不建议采用。

第四种  生意参谋访客高峰,如图示,不建议采用。

16.png

钻展基础小结:创建计划→选择投放模式→设置日限额→选择投放方式→设置地域→选择时间

二、CPC投放

CPC投放分以下几个步骤讲述:

17.png

CPC投放后的案例数据展示如图示:

18.png

1、定向分类  
定向分为六种:访客定向、营销场景定向、相似宝贝定向、通投、系统智能推荐、行业店铺定向。
如图示:

19.png

2、访客定向
访客定向,是指近期访问过某些店铺的人群。这是新出台的


20.png

以前是在CPM里出现的。

访客定向分为自主店铺和种子店铺两种推广方式

①、自主店铺,可添加自己或同行相似的店铺旺旺ID,如图示:

21.png

当添加同行店铺时,投放后你的产品就会在同行店铺消费者人群内展现。很明显这就是挖墙脚。在添加同行店铺时一定要优先选择产品和自己一致的,层级和销量差不多容易争取的;


其次选择产品类似的,以连衣裙为例,风格:韩版;属性:中长款、短款;人群18-24岁。最后选择产品价格,产品价格和同行相差不可过大。

当添加自己店铺时,投放后你的产品就会在自己店铺消费者人群内展现。目的是回流,让消费者再次看到你的产品,增加购买量。

在这里建议大家做两个推广方式:
a.自主店铺添自己;种子店铺添自己;
b.自主店铺添同行;种子店铺添自己。

钻展出价:
(1)出价高优先抢流量;
(2)出价低被其他同行抢走流量。

②、种子店铺  就是添加自己。

自己推广自己,此时大家可以开阔思路,例如我经营A、B两个不同类目的店铺,店铺A是卖美妆口红的,投放店铺B是卖面膜,买美妆口红的消费者人群也会买面膜……

3、营销场景定向,是指按用户与店铺之间更细粒度的营销关系划分固定的人群。营销场景定向优先推荐,是必做的。
营销场景定向分为:触达客户、兴趣客户、核心客户三种推广方式如图示:

22.png

①、触达客户,是指广告展现的人群。即让你的商品再次展现在之前看过你的商品的消费者人群面前。触达客户推广主要用在直通车和淘宝客有展现但是点击率很差的情况下,利用钻展首焦强有力的图片展现位可把直通车和淘宝客的展现流量进行回流。

②、兴趣客户,是指点击广告的人群.即已经进店看过此商品的人。
例如直通车之前点击;钻展之前点击;淘客之前点击等等。

③、核心客户,是指对店铺宝贝有搜索、浏览、收藏、购买行为的人群;直通车核心客户人群。

建议推广:
(1)当直通车推广引入点击高时,优先投放兴趣客户定向;
(2)当店铺老客户多,二次回访率高时,优先投放核心客户定向;对商品破0 有效果。
(3)当曝光非常大:直通车点击率差,展现量高或者淘客如意投展现大,点击率差时,投放触达客户定向。

以上三种定向推广可同时投放,也可选择性投放,选择人群覆盖数量多的定向投放。

开智钻前一定先开直通车,因为直通车帮我们圈定营销场景定向的人群了,如果是新开的店铺,流量不多,直通车也没有引入流量就直接开以上三种定向推广是不能圈定人群覆盖数量的。所以说开智钻必须是店铺的人群达到一定基数(2万以上)。

4、相似宝贝定向 是钻展的一种新玩法,是指通过我们指定的宝贝,寻找跟这个宝贝相似且有竞争关系的其他宝贝,圈出对这些相似宝贝感兴趣的消费者群体。
相似宝贝定向设置如图示:

23.png

相似宝贝定向推广的优缺点

优点:适合受众人群多,竞争力低的类目,例如:婚纱、孕妇装。

缺点:
对店铺要求高:
a.店铺商品要较多;
b.店铺主推款曝光量要大;
c.店铺内有多个爆款。

5、通投 不限人群投放属于广撒网的模式,是指溢价过低没有竞争力导致所圈定的定向人群得不到,结果就是展现在所有人面前,也就不存在定向人群了;还有就是溢价过高,我的定向人群都投完了,可我的溢价还富余,这时就会展现在所有人面前了。通投代表着不精准,低转化,所以不建议去推广。

通投优缺点

优点:流量大、相对成本低一些。

缺点:流量广泛,不精准,引入的流量转化效果差。

建议:新开店铺不要开通投;当需要引入大量流量时(如高人气高曝光)可适当选择通投。通投可以开启测款,但是测款有直通车,所以没必要用通投.测款可以直接接入直通车推广。

通投设置方法,在推广单元定向设置里有通投开关按钮,

24.png

当选择关闭通投之后,我们就再也不用担心会有通投流量了。当然,假如我们需要通投,直接点开就好了。

6、系统智能推荐 是系统根据我们店铺的现状为我们自动优选的人群包,自动定向人群展现。不需要我们进行任何定向标签的设定,投放后也会根据投放的效果数据对人群包进行优化。优点是人群较为精准,建议优先投放推广。

7、行业店铺定向 是指近期访问过行业优质店铺的人群,流量特征以类目+兴趣点(或风格)的组合为主,流量比较大。

系统会根据我们店铺所在的行业给我们推荐相对应的行业标签,例如女装,那就是整个女装行业的人群标签,所以说人群不精准,但是高于通投。大类目人群不精准,小类目亦同,所以不建议投放。根据类目大小选择性投放行业店铺定向。

8、CPC投放总结
①.营销场景定向  建议投放,因为直钻结合、直淘结合、客户结合都可以做。

a.当直通车推广引入点击高时,优先投放兴趣客户定向;
b.当店铺老客户多,二次回访率高时,优先投放核心客户定向;对商品破0 有效果。
c.当曝光非常大,直通车点击率差,展现量高或者淘客如意投展现大,点击率差时,投放触达客户定向。

②.系统智能推荐 建议投放,因为人群相对精准,大于通投与行业定向,但是低于营销场景定向;

③.相似宝贝定向  适当投放,有利于店铺人群回笼;

④.通投  不建议投放,因为人群广泛、大众流、广泛流,很不精准;

⑤.行业店铺定向  不建议投放,因为人群不精准,涉及的面太宽。

9、建议推广位置

PC首焦图

25.png

无线首焦图2

26.png

PC右侧banner第二张

27.png

三、CPM投放

CPM投放分以下几个步骤讲述:

28.png

CPM投放 是按照千次展现付费,假如展现一千次付费10元获得100个点击,这时智钻后台会智能算出点击单价,当然点击单价越低越好;在一千次展现中点击量越高,点击单价越低,所以说CPM的重点是看点击率。

CPM投放后的案例数据展示如图示:

29.png

新建一个CPM计划

在CPC的基础上我们在新建一个CPM计划,打开钻展后台,选择营销目标为 “全店日常销售” →设置计划中付费方式选“CPM”,→投放方式选“尽快投放”,→投放地域选“直通车地域”,→投放时间“直通车卡分时” →编辑定向,选择资源位 如图示:

30.png

31.png

1、定向分类
定向分为七种:访客定向、智能定向、相似宝贝定向、兴趣点定向、营销场景、群体定向、通投。
如图示:

32.png

2、访客定向  与CPC方法一致,通过CPC点击测试使CPM访客定向展现更精准。
3、智能定向  与CPC的系统智能推荐原理是一致的,优点是标签匹配定位精准人群展现。建议推广。

4、相似宝贝定向  原理与CPC一致。

5、兴趣点定向 是指对某些类型或风格的商品感兴趣的人群。

定向特点是根据消费者喜好商品情况进行圈定买家投放。与店铺定位有关,例如一家店铺卖儿童装还卖女装男裤等店铺定位杂乱则圈定的人群不精准,投放后效果差,这样的店铺不适合整店推广。兴趣点定向适合拉新单品推广。

适用场景:双11双12、年货节单品兴趣点(例如卖机油的)、店铺曝光、产品人气积累、天猫店最适合。

不适用日常,日常不要做。

6、营销场景定向  
定向人群分五种:触达、兴趣、意向、行动、成交,如图示,是最精准的投放定向群体。

33.png

(1 )、触达、兴趣、意向这三个定向与CPC一致,因为CPM主要是对有印象的人进行二次或多次曝光,所以把CPC投放测试结果直接用于CPM即可。
行动人群定向适合:  

①.推广主打款 例如双11前后有很多收藏加购的,有很多拍下没有付款的订单,为了促使这些客户下单或二次消费进行行动人群定向推广。

②.价格偏高的商品 例如 卖皮草的单价5000元以上,卖家具的单价3000元以上, 通常是在有好货里做推广;价格偏高的商品有个共同的特点是购物周期长,尽管已经收藏或者加购但是不一定尽快就买,这种情况下就要来个二次展现的推广方式促使他们购买。

③.转化概率最大  例如9.9元包邮的商品,是收藏加购非常庞大的,这种情况下进行行动人群引流效果非常,成交转化概率也最大。

④.曝光次数要高   

(2 )、成交人群定向适合:  

①.老客户推送;
②.价格偏高;
③.流量足够精准;
④.适合新品;
⑤.适合搭配;
⑥.适合复购。例如食品、化妆品等复购率高的商品。

7、群体定向是针对店铺对应的群体标签进行推荐,例如卖亲子装的店铺勾选“系统推荐标签”和“亲子”就会自动展现“固定全网人群”数量,也可以选择性的选择亲子装对应的周边标签,如图示:

34.png

8、通投  不建议推广

优点:流量大、相对成本低一些;

缺点:流量广泛,不精准,引入的流量转化效果差。

建议:新开店铺不要开。  

9、CPM投放总结
①.访客定向 建议投放。推广模式与CPC是一样的,投放时建立两个推广单元:

a.自己店铺一个推广单元;
b.同行店铺一个推广单元。

②.智能定向  必须投放。智能定向是根据标签匹配投放出价的,引入精准流量。

③.相似宝贝定向  可选择性投放。相似宝贝定向推广目的在于店铺人群回笼。

④.兴趣点定向  可选择性投放。其推广适合拉新单品推广,用于店铺需求曝光、活动营销。

⑤.营销场景定向  必须投放。营销场景定向推广的优点是目标精准、人群精准。

⑥.群体定向  可选择性投放。群体定向推广人群相对不精准,适合店铺曝光。

⑦.通投  建议不投放。 因为人群不精准。

CPC必做的定向是营销场景定向和系统智能推荐定向;而CPM必做的定向是营销场景定向和智能定向。但是如果我们没有开直通车店铺没有庞大的点击率时,就不适合做钻展。


CPM里的营销场景定向是建立在CPC的基础之上的,而CPC的营销场景定向是建立在直通车的人群圈定数量上的,所以说如果直通车基础没有打好就不适合开钻展,如果CPC基础没有打好就不适合开CPM。

四、钻展出价

1、CPC出价
例如我们设置了智能定向和访客定向并选择了对应的资源位后,系统会自动推荐市场平均价格,我们的起步出价就按照市场平均价即可。如图示:

35.png

①.当起价后有展现时只关注定向,针对性定向优化即可。

②.当起价后没有展现时采用上坡法加价(与直通车定向推广通投出价、直通车精选人群溢价调整模式类似)。
CPC加价区间幅度为0.5元,检查频率为每小时1-3次。

2、CPM出价

同样我们设置了智能定向和访客定向并选择了对应的资源位后,系统会自动推荐市场平均价格,我们的起步出价要按照市场平均价的一半即可。如图示:

36.png

①.当起价后没有展现时,采用上坡法加价。
CPM加价区间幅度为1-2元,检查频率为每小时1-3次。

②.当钱花得快时采用上坡法降低,当钱花得慢时采用下坡法提高。

③.CPC和CPM出价和直通车推广精选人群出价是一样的。

④.智钻与直通车主要不同点:

直通车有个设置时间折扣,时间折扣越高展现频率越大,这种情况下直通车是不收钱的,只是把点击频率拉低了。
智钻设置的出价越高,展现频率越大,但是花钱多,所以加价时一定要谨慎,同时要特别关注每隔1小时最少要关注一次。

⑤.只要出价合理,并有创意图的协调配合店铺商品就能得到推广,定会有理想的投资回报。

五、钻展优化 (待续,敬请关注)

对应课程:
湛北-《钻展从零基础到精通》

本文所有权归属齐论电商,转载请注明出处







精彩评论1

33313小叶子 发表于 2018-1-12 12:41:52 | 显示全部楼层
666666666666666666666666666
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

交流是最重要的学习方式

官方微信

扫描二维码
了解更多

企业QQ:

1215371100

地址:福建省泉州市鲤城区金龙街道创客梦工厂 齐论教育

邮编:362000 电话:0595-87920888

联系邮箱:1215371100@qq.com

Copyright (C)2017  泉州市齐论教育科技有限公司    

All right reserved 版权所有  闽ICP备17009271号-12

增值电信业务经营许可证:闽B2-20200751

手机版- 齐论教育 |网站地图

中国电子商务协会理事单位 | 中国电子商务协会人才服务中心